Pharmaceuticals is one of the most profitable industries in North America.
Dược phẩm là một trong những ngành thu được nhiều lợi nhuận nhất ở Bắc Mỹ.
But do the drugs industry's sales and marketing strategies go too far?.
Nhưng có phải các chiến lược bán hàng và tiếp thị của ngành công nghiệp thuốc tây đã đi quá xa?.
A
A few months ago Kim Schaefer, sales representative of a major global pharmaceutical company, walked into a medical center in New York to bring information and free samples of her company's latest products.
Cách đây vài tháng, Kim Schaefer, đại diện bán hàng của một công ty dược phẩm toàn cầu lớn, bước vào một trung tâm y tế ở New York để mang đến thông tin và những mẫu sản phẩm mới nhất của công ty cô.
That day she was lucky - a doctor was available to see her.
Hôm đó cô ấy đã may mắn – một vị bác sĩ đã có mặt gặp cô.
‘Hie last rep offered me a trip to Florida.
"Đại diện cuối cùng của Hie đã đề nghị cho tôi một chuyến đi đến Florida.
‘What do you have?' the physician asked.
‘Bạn có gì?' Bác sĩ hỏi.
He was only half joking.
Anh chỉ nửa đùa.
B
What was on offer that day was a pair of tickets for a New York musical.
Những gì được tặng ngày hôm đó là một cặp vé cho một vở nhạc kịch New York.
But on any given day, what Schaefer can offer is typical for today’s drugs rep - a car trunk full of promotional gifts and gadgets, a budget that could buy lunches and dinners for a small country, hundreds of free drug samples and the freedom to give a physician $200 to prescribe her new product to the next six patients who fit the drug's profile.
Nhưng vào một ngày, những gì Schaefer có thể cung cấp là điển hình cho đại lý thuốc ngày nay - một cốp xe đầy những quà tặng quảng cáo và các dụng cụ, một túi tiền có thể mua hết bữa trưa và tối cho một quốc gia nhỏ, hàng trăm mẫu thuốc miễn phí và tự do để một bác sĩ nhận $200 cho việc kê toa thuốc mới của cô cho sáu bệnh nhân tiếp theo phù hợp với hồ sơ thuốc.
And she also has a few $1,000 honoraria to offer in exchange for doctors' attendance at her company's next educational lecture.
Và cô cũng có một vài $1000 danh dự để đổi lại có được sự tham gia của bác sĩ tại bài giảng giáo dục tiếp theo của công ty cô.
C
Selling pharmaceuticals is a daily exercise in ethical judgement.
Bán dược phẩm là một bài tập hàng ngày về phán xét đạo đức.
Salespeople like Schaefer walk the line between the common practice of buying a prospect’s time with a free meal, and bribing doctors to prescribe their drugs.
Các nhân viên bán hàng như Schaefer đi theo con đường giữa thực tiễn chung trong việc mua thời gian của một khách hàng tiềm năng cùng một bữa ăn miễn phí, với việc hối lộ các bác sĩ khi kê đơn thuốc của họ.
They work in an industry highly criticized for its sales and marketing practices, but find themselves in the middle of the age-old chlcken-or-egg question - businesses won’t use strategies that don't work, so are doctors to blame for the escalating extravagance of pharmaceutical marketing? Or is It the industry’s responsibility to decide the boundaries?.
Họ làm việc trong một ngành công nghiệp bị chỉ trích nặng nề vì hoạt động bán hàng và tiếp thị của mình, nhưng họ thấy mình ở giữa câu hỏi gà hay trứng có trước - các doanh nghiệp sẽ không sử dụng những chiến lược mà nó không hiệu quả, vì vậy có phải các bác sĩ sẽ đổ lỗi cho sự lãng phí leo thang của tiếp thị dược phẩm? Hay đó là trách nhiệm của ngành công nghiệp để quyết định ranh giới đó?.
D
The explosion in the sheer number of salespeople in the field - and the amount of funding used to promote their causes - forces close examination of the pressures, Influences and relationships between drug reps and doctors.
Sự bùng nổ số lượng lớn nhân viên bán hàng trong lĩnh vực này - và số tiền tài trợ thúc đẩy những nguyên nhân của họ - buộc phải kiểm tra chặt chẽ các sức ép, ảnh hưởng và những mối quan hệ giữa các đại diện nhà thuốc và bác sĩ.
Salespeople provide much-needed information and education to physicians.
Nhân viên bán hàng cung cấp thông tin và sự giáo dục rất cần thiết cho bác sĩ.
In many cases the glossy brochures, article reprints and prescriptions they deliver are primary sources of drug education for healthcare givers.
Trong nhiều trường hợp nhiều tờ rơi quảng cáo bóng loáng, những bài báo in lại và đơn thuốc mà họ cung cấp lại là những nguồn cơ bản của giáo dục về thuốc cho những người chăm sóc y tế.
With the huge investment the industry has placed in face-to-face selling, salespeople have essentially become specialists in one drug or group of drugs - a tremendous advantage in getting the attention of busy doctors in need of quick information.
Cùng với sự đầu tư mạnh, nền công nghiệp đã đi vào bán hàng trực tiếp, nhân viên bán hàng về cơ bản đã trở thành chuyên gia về một loại thuốc hoặc nhóm thuốc - một ưu điểm lớn trong việc thu hút sự quan tâm của những bác sĩ bận rộn cần thông tin nhanh chóng.
E
But the sales push rarely stops in the office.
Tuy nhiên, việc đẩy doanh số hiếm khi dừng lại ở văn phòng.
The flashy brochures and pamphlets left by the sales reps are often followed up with meals at expensive restaurants, meetings in warm and sunny places, and an inundation of promotional gadgets.
Các tờ rơi nhỏ và tờ rơi do các đại diện bán hàng để lại thường được đi kèm cùng những bữa ăn tại các nhà hàng cao cấp, những cuộc họp ở những nơi nắng nóng và ấm áp, và một loạt các tiện ích quảng cáo.
Rarely do patients watch a doctor write with a pen that isn’t emblazoned with a drug’s name, or see a nurse use a tablet not bearing a pharmaceutical company’s logo.
Hiếm khi bệnh nhân thấy một bác sĩ viết bằng bút mà không ghi tên của nhãn thuốc hoặc thấy một y tá dùng một viên thuốc mà không có biểu tượng của công ty dược phẩm.
Millions of dollars are spent by pharmaceutical companies on promotional products like coffee mugs, shirts, umbrellas, and golf balls.
Hàng triệu đô la được chi tiêu bởi các công ty dược phẩm trên các sản phẩm quảng cáo như cốc cà phê, áo sơ mi, ô dù, và quả bóng golf.
Money well spent? It’s hard to tell.
Liệu tiền có được chi tiêu tốt? Thật khó để nói.
‘I’ve been the recipient of golf balls from one company and I use them, but it doesn’t make me prescribe their medicine,’ says one doctor.
"Tôi đã nhận được những quả bóng golf từ một công ty và tôi sử dụng chúng, nhưng nó không làm tôi kê đơn thuốc của họ", một bác sĩ nói.
'I tend to think I'm not influenced by what they give me.
"Tôi có xu hướng nghĩ rằng tôi không bị ảnh hưởng bởi những gì họ cho tôi.
F
Free samples of new and expensive drugs might be the single most effective way of getting doctors and patients to become loyal to a product.
Các mẫu thuốc miễn phí mới và đắt tiền có thể là cách hiệu quả duy nhất để các bác sĩ và bệnh nhân trở nên trung thành với một sản phẩm.
Salespeople hand out hundreds of dollars’ worth of samples each week - $7,2 billion worth of them In one year.
Các nhân viên bán hàng trao những mẫu thuốc trị giá hàng trăm đô la mỗi tuần – tương đương 7,2 tỷ đô la trong vòng một năm.
Though few comprehensive studies have been conducted, one by the University of Washington Investigated how drug sample availabilityaffected what physicians prescribe.
Mặc dù một số nghiên cứu toàn diện đã được tiến hành, một nghiên cứu của Đại học Washington đã xem xét mẫu thuốc sẵn có ảnh hưởng như thế nào đến những gì bác sĩ kê đơn.
A total of 131 doctors self-reported their prescribing patterns - the conclusion was that the availability of samples led them to dispense and prescribe drugs that differed from their preferred drug choice.
Tổng cộng có 131 bác sĩ tự báo cáo các mẫu thuốc kê đơn của họ - kết luận là có sẵn các mẫu dẫn đến việc phân phối và kê những toa thuốc khác với lựa chọn thuốc ưa thích của họ.
G
The bottom line Is that pharmaceutical companies as a whole Invest more In marketing than they do in research and development.
Điểm mấu chốt là các công ty dược phẩm như một tổng thể đầu tư nhiều về tiếp thị hơn là họ làm trong nghiên cứu và phát triển.
And patients are the ones who pay - in the form of sky-rocketing prescription prices - for every pen that’s handed out, every free theatre ticket, and every steak dinner eaten.
Và bệnh nhân là những người trả tiền - theo hình thức giá toa thuốc trên trời - cho mỗi cây bút được trao, mỗi vé rạp hát miễn phí và mỗi bữa bít tết đã dùng.
In the end the fact remains that pharmaceutical companies have every right to make a profit and will continue to find new ways to increase sales.
Cuối cùng thực tế vẫn là các công ty dược phẩm vẫn có quyền tạo ra lợi nhuận và sẽ tiếp tục tìm cách mới để tăng doanh thu.
But as the medical world continues to grapple with what’s acceptable and what’s not, It is clear that companies must continue to be heavily scrutinized for their sales and marketing strategies.
Nhưng khi thế giới y khoa tiếp tục vật lộn với những gì có thể chấp nhận được và điều gì không được, rõ ràng là các công ty phải tiếp tục được kiểm tra kỹ lưỡng về chiến lược bán hàng và tiếp thị của họ.
