MÁNH KHÓE CỦA QUẢNG CÁO
THE CLEVER TRICKS OF ADVERTISING
Ngay khi quảng cáo vừa xuất hiện vào đầu
thế kỉ 19, nó liền được giới kinh doanh tận dụng vì nhờ nó, lượng hàng bán ra
tăng vọt. Giới quảng cáo nắm rất rõ những khao khát trong thâm tâm chúng ta và
đưa ra những lời hứa hẹn về tình yêu, gia đình, thành công. Nhưng những thứ họ
bán lại không hẳn là những thứ ta thực sự cần.
When advertising began in a significant way in the early 19th
century, it was relatively straightforward business. It showed you a product,
told you what it did, where you can get it, and what it cost. Then, in 1960s
in America a remarkable new way of advertising emerged led by Luminaries of
Madison Avenue like William Bernbach, David Ogilvy, and Mary Wells Lawrence.
In their work for brand like Esso, Avis and Life Cereal adverts cease to be
in a narrow sense about the things that they were selling.
The focus of an ad might
ostensibly be on a car, but our attention were also being directed at the
harmonious handsome couple holding hand beside it. It might on surface be in
advert about soap, but the true emphasis was on the state of calm that
accompanied the washing. It might be whiskey one was being invited to drink,
but it was the attitude of resoluteness and resilience on display that
provided the compelling focal point.
Madison Avenue had made an
extraordinary discovery. However appealing a product might be, there were
many other things that were likely to be even more appealing to customers.
And by twining their products with these ingredients, sales could be
transformed.
Patek Philippe is one of
the giants of the global watchmaking industry. Since 1996 they've been
running a very distinctive series of adverts featuring parents and children.
It's almost impossible not to glimpse one somewhere.
In one example, a father
and son were hanging out together in scenes which tenderly evoke filial and
paternal loyalty in love. We can imagine the boy will grow up confident and
independent. It's also respectful and warm. The advert understands our
deepest hopes around our children. It's moving because what it depicts is so
hard to find in real life. We're often brought to tears not so much by what
we have as by what we long for but cannot reach. Father-son relationships are
dependably problematic, but in the world of Patek Philippe we glimpse a kind
of psychological paradise.
We can turn to Calvin
Klein. The couple seemed like they might have been together a while. They may
have a couple of children, and they were in it for a long term — the perfume
is called Eternity — but their passion is still so intense. They have sex may
be a couple of times a day, often in unusual locations. Calvin Klein knows
all about what we really want in relationships. It's brilliant latched on to
our deepest and at the same time our most elusive in a longhouse.
Adverts wouldn't work if
they didn't operate with the very good understanding of what our really needs
are, what we truly require to be happy. Their emotional pull is based on
knowingness eerily well as they recognize we are creatures who hunger for
good family relationships, connections with others, a sense of freedom and
joy, a promise of self-development, dignity, calm, and the feeling that we're
respected.
Yet armed with this
knowledge they and the corporations who bankroll they are unwittingly
somewhat cruel to us. For while they excite us with reminders of our buried
longings, they cannot do anything wholehearted about quenching them. Adverts
may want to sell us things but incommensurate things in relation to the hopes
they've aroused. Calvin Klein makes lovely cologne. Patek Philippe swatches
are extremely reliable in beautiful agents of timekeeping. But these items
cannot by themselves help us secure the goods unconscious believed were on
offer.
The real crisis of
capitalism is that the product of development lags so far behind the best
insights of advertising. Since the 1960s advertising has worked out just how
much we need help with the true challenges of life. It fathomed how deeply we
want to have better careers, stronger relationships, greater confidence. In
most adverts, the pain and the hope of our lives have been superbly
identified. But the products are almost comically at odds with the problem at
hand.
Advertisers are hardly to
blame. They are, in fact, the victim of an extraordinary problem of modern
capitalism. While we have so many complex needs we have nothing better to
offer for ourselves in the face of our troubles, than perhaps a slightly more
accurate chronometer or a more subtly blended perfume.
Business needs to get more
ambitious in the creation of new kind of products, in their own way as
strange sounding today as a wristwatch would have struck observers in 1500.
We need the drive of commerce to get behind filling the world of our lives
with goods that really can help us to thrive, flourish, find contentment and
manage our relationships well.
To trace the future shape
of capitalism, we only have to think of all the needs we have that currently
lie outside of the commerce. We need help in forming cohesive interesting
benevolent communities. We need help in bringing up children. We need help in
calming down at key moments. We require immense assistance in discovering our
real talents in the workplace. Our higher needs are not trivial or minor once
insignificant things we could easy survive without, they are in many ways
central to our lives.
Advertising has at least
done as the great service at hinting the future shape of the economy. It
already trades on all the right ingredients. The challenge now is to narrow
the gap between the fantasies being offered and what business should be able
to sell us.
|
Ngay khi quảng cáo vừa xuất hiện vào đầu thế kỉ 19, nó liền
được giới kinh doanh tận dụng. Quảng cáo giới thiệu hình ảnh, chức năng, nơi
bán và giá cả của sản phẩm. Rồi đến thập niên 1960, ở Mỹ xuất hiện 1 hình
thức quảng cáo mới dưới sự dẫn dắt của giới quảng cáo Đại lộ Madison, trong
đó có William Bernbach, David Ogilvy và Mary Wells Lawrence. Làm việc cho các
hãng như Esso, Avis và Life Cereal, họ đã mở rộng nội dung quảng cáo, thay vì
chỉ nói về sản phẩm như trước đây.
Như đúng là ta sẽ quan tâm
đến chiếc xe trong quảng cáo, nhưng lại không thể không chú ý đến gia đình
đầm ấm đứng cạnh chiếc xe. Hay nhìn vào ta biết quảng cáo đang nói về xà
bông, nhưng cái nó muốn nhấn mạnh lại là cảm giác êm dịu khi tắm rửa. Hay như
đây đang quảng cáo rượu whiskey, nhưng thái độ dứt khoát và kiên định của
người nói mới là trọng tâm thu hút.
Đại lộ Madison đã tạo ra sự
đột phá trong ngành quảng cáo. Tuy thế, ngoài sự hấp dẫn của sản phẩm, có vẻ
như nhiều thứ khác trong quảng cáo còn thu hút người mua hơn. Và bằng cách
đưa những yếu tố này vào quảng cáo, nó giúp gia tăng lượng hàng bán ra.
Patek Philippe là một trong những hãng đồng hồ lớn nhất thế
giới. Từ năm 1996 quảng cáo của hãng luôn là hình ảnh về quan hệ giữa cha mẹ
và con cái. Những quảng cáo đó khiến ta khó lòng nhìn đi đâu khác.
Như trong quảng cáo này là
những cảnh cha con cùng nhau ra ngoài chơi, gợi lên trong lòng ta tình cảm
phụ tử thiêng liêng. Ta hình dung rằng đứa trẻ sẽ lớn lên thành một người tự
tin, độc lập, đồng thời nồng hậu và biết tôn trọng người khác. Quảng cáo này
nắm rõ những hy vọng sâu kín nhất của ta dành cho con cái. Nó làm ta xúc động
vì những hình ảnh trong đó khó có được trong đời thực. Chúng ta thường chẳng
mấy khi xúc động trước những gì mình đang có mà chỉ trước những thứ mình ao
ước nhưng không thể có. Mối quan hệ cha con luôn đầy căng thẳng nhưng trong
thế giới Patek Philippe, ta lại thấy một thiên đường thỏa mãn lòng người.
Hãy chuyển sang Calvin
Klein. Cặp đôi này trông có vẻ đã bên nhau được một thời gian. Có thể hai
người đã có con, và tuy sống với nhau lâu như thế — nước hoa tên là Vĩnh Cửu
— nhưng đam mê giữa họ vẫn tràn đầy. Có thể một ngày hai người làm tình với
nhau vài lần, thường là ở những nơi bất thường. Calvin Klein biết rõ ta muốn
gì trong một mối quan hệ tình cảm. Một cách tài tình, nó hiểu được ham muốn
thầm kín nhất nhưng cũng khó đạt được nhất của chúng ta.
Quảng cáo sẽ chẳng có tác
dụng nếu không hiểu thấu được cái khao khát hạnh phúc trong thâm tâm chúng
ta. Quảng cáo có khả năng tác động lên cảm xúc là nhờ hiểu rõ đến lạ thường
cũng như biết rằng chúng ta là sinh vật thèm khát một gia đình đầm ấm, được gắn
kết với mọi người, sự tự do và hoan hỉ, triển vọng được phát triển bản thân,
phẩm giá, sự điềm tĩnh, và cảm giác được người khác tôn trọng.
Tuy thế, những hiểu biết đó
lại không giúp giới quảng cáo và giới kinh doanh nhận ra họ đang đối xử tàn
nhẫn với chúng ta. Có thể họ làm chúng ta vui sướng nhờ nhắc ta nhớ tới những
khao khát đó, nhưng họ không làm được gì để thỏa cơn khát đó. Giới quảng cáo
muốn bán sản phẩm nhưng những sản phẩm đó lại không cân xứng với niềm mong
đợi của người mua. Nước hoa của Calvin Klein thì ngọt ngào. Đồng hồ Patek
Philippe thì là món đồ đo thời gian đẹp đẽ. Những cả hai tự chúng không giúp
ta mua được hàng hóa mà phần vô thức của ta tin.
Thực tế, khủng hoảng của
chủ nghĩa tư bản nằm ở chỗ sản phẩm không theo kịp sự thấu suốt của quảng
cáo. Từ thập niên 1960, quảng cáo hiểu được ta cần giúp đỡ đến mức nào để có
thể vượt qua thử thách cuộc đời. Nó thấu đáo được ta muốn có một sự nghiệp
tốt hơn, những mối quan hệ bền chắc hơn, tự tin hơn đến thế nào. Trong hầu
hết quảng cáo, nỗi đau và hy vọng trong cuộc sống được chỉ ra rất rõ. Nhưng
sản phẩm thì lại hầu như mâu thuẫn với rắc rối của ta đến nực cười.
Khó có thể đổ lỗi lên người
làm quảng cáo. Thực tế, họ là nạn nhân của một vấn đề lớn trong chủ nghĩa tư
bản hiện đại. Trong khi ta có quá nhiều nhu cầu phức tạp thì khi đối diện khó
khăn, ta lại muốn cho bản thân một đồng hồ tính giờ chính xác hơn hay một
chai nước hoa nhiều hương hơn.
Giới kinh doanh cần phải có
nhiều tham vọng hơn để tạo ra nhiều loại sản phẩm mới, điều này nghe sẽ có vẻ
lạ lùng với nhiều người như đồng hồ đeo tay hồi năm 1500. Chúng ta cần nền
thương mại gắng sức cung cấp cho ta những hàng hóa thực sự có thể giúp ta
phát triển, thành công, tìm được sự thỏa mãn và giúp mối quan hệ của ta tốt
đẹp hơn.
Để có thể phác họa tương
lai chủ nghĩa tư bản, ta phải nên nhớ rằng tất cả nhu cầu của ta đang nằm bên
ngoài nền thương mại. Ta cần được giúp hình thành những cộng đồng rộng lượng,
mang lại niềm vui và gắn kết nhau. Ta cần được giúp nuôi dạy con cái. Ta cần
được giúp bình tĩnh lại trong thời điểm then chốt. Ta cần được giúp tìm ra
tài năng thực sự của mình ở nơi làm việc. Những nhu cầu quan trọng hơn của ta
là những thứ rất cần thiết mà ta không thể không có, chúng là thứ chính yếu
đối với cuộc đời ta.
Chúng ta đã đơn thuần chấp
thuận mà không hề phản đối nhưng mua sắm không giúp nhận diện được giới kinh
doanh. Chúng ta không biết chắc bộ mặt của kinh doanh trong tương lại giống
như hồi nửa thế kỉ trước. Không ai có thể nêu được bản chất liên doanh của
những công ty công nghệ lớn hiện nay, nhưng ta biết cái đích mà ta cần hướng
đến. Đó là nơi của những rắc rối sâu đậm nhất của cuộc sống mà chủ nghĩa tư
bản đang ra sức xử lí.
Ít nhất quảng cáo cũng đã
làm được một việc tuyệt vời là gợi ra khuôn hình kinh tế tương lai. Nó đã tận
dụng mọi yếu tố trong cuộc sống. Thách thức lúc này là thu hẹp lại khoảng
cách giữa ước muốn của chúng ta với những thứ mà giới kinh doanh nên bán.
|
