THE MOST OF
TRENDS
Tận dụng tối đa XU HƯỚNG
Experts
from Harvard Business School give advice to managers
|
Các
chuyên gia đến từ trường Kinh doanh Harvard đưa ra lời khuyên cho các nhà
quản lý
|
Most
managers can identify the major trends of the day. But in the course of
conducting research in a number of industries and working directly with
companies, we have discovered that managers often fail to recognize the
less obvious but profound ways these trends are influencing consumers'
aspirations, attitudes, and behaviors. This is especially true of trends that
managers view as peripheral to their core markets.
|
Hầu hết
các nhà quản lý có thể xác định các xu hướng chính trong ngày. Nhưng trong
quá trình tiến hành nghiên cứu trong một số ngành công nghiệp và làm việc
trực tiếp với các công ty, chúng tôi đã phát hiện ra rằng các nhà quản lý
thường không nhận ra rằng những cách không rõ
ràng nhưng sâu sắc này đang ảnh hưởng đến nguyện vọng, thái độ và hành
vi của người tiêu dùng. Điều này đặc biệt đúng với các xu hướng mà những
người quản lý xem là ngoại vi đối với các thị trường cốt lõi của họ.
|
Mam ignore
trends in their innovation strategies or adopt a wait-and-see approach and
let competitors take the lead. At a minimum, such responses mean missed
profit opportunities. At the extreme, they can jeopardize a company by ceding
to rivals the opportunity to transform the industry . The purpose of this
article is twofold: to spur managers to think more expansively about how
trends could engender new value propositions in their core markets, and to
provide some high-level advice on how' to make market research and product
development personnel more adept at analyzing and exploiting trends.
|
Mam bỏ qua các xu hướng trong chiến lược
đổi mới của họ hoặc áp dụng cách tiếp cận chờ đợi và để cho đối thủ cạnh
tranh dẫn đầu. Ở mức tối thiểu, các phản hồi như vậy có nghĩa là bỏ lỡ cơ hội
lợi nhuận. Ở mức tối đa, họ có thể gây
thiệt hại cho một công ty bằng cách
nhượng bộ cho các đối thủ cơ hội để chuyển đổi ngành công nghiệp. Bài viết
này có hai mục đích là thúc đẩy các nhà quản lý suy nghĩ rộng hơn về xu hướng
có thể đưa ra các vấn đề mới có giá trị trong thị trường cốt lõi của họ và
đưa ra một số lời khuyên thiết thực về cách thực hiện nghiên cứu thị trường
và cách làm cho nhân viên phát triển sản phẩm thành thạo việc phân tích và
khai thác các xu hướng.
|
One strategy,
known as ‘infuse and augment', is to design a product or sen ice that retains most of the attributes and functions of existing
products in the category but adds others that address the needs and desires
unleashed by a major trend. A case in point is the Poppy range of handbags,
which the firm Coach created in response to the economic downturn of 2008.
The Coach brand had been a symbol of opulence and luxury for nearly 70 years,
and the most obvious reaction to the downturn would have been to lower prices.
However, that would have risked cheapening the brand's image. Instead, they
initiated a consumer-research project which revealed that customers were
eager to lift themselves and the country out of tough limes. Using these
insights. Coach launched the lower-priced Poppy handbags, which were in
vibrant colors, and looked more youthful and playful than conventional Coach
products. Creating the sub-brand allowed Coach to avert an across-the-board
price cut. In contrast to the many companies that responded to the recession
by cutting prices. Coach saw the new consumer mindset as an opportunity for
innovation and renewal.
|
Có một
chiến lược được biết đến với tên gọi là ‘‘truyền tải và tăng cường’’ với mục
đích để thiết kế một sản phẩm hoặc đá sen giữ lại hầu hết các thuộc
tính và chức năng của các sản phẩm hiện có trong danh mục nhưng bổ sung thêm
một số thứ khác giải quyết các nhu cầu và mong muốn được tung ra bởi một xu
hướng chính. Một trường hợp điển hình là dòng túi xách Poppy mà hãng Coach đã
tạo ra để đối phó với sự suy thoái kinh tế năm 2008. Thương hiệu Coach là một
biểu tượng của sự sang trọng và quý phái trong gần 70 năm, và phản ứng rõ
ràng nhất đối với sự suy thoái này là việc giảm giá sản phẩm. Tuy
nhiên, điều đó sẽ có rủi ro là làm giảm giá trị của thương hiệu. Thay vào đó,
họ khởi xướng một dự án nghiên cứu người tiêu dùng cho thấy rằng khách hàng
háo hức muốn giúp bản thân và đất nước thoát khỏi những khó khăn. Nhờ những
hiểu biết này, thương hiệu đã đưa ra túi xách Poppy giá rẻ hơn, có màu sắc
rực rỡ, trông trẻ trung và vui tươi hơn các sản phẩm Coach thông thường. Việc
tạo thương hiệu phụ cho phép Coach tránh được việc cắt giảm giá cả một cách
toàn diện. Trái ngược với nhiều công ty phản ứng với việc suy thoái
bằng cách cắt giảm giá, Coach nhận
định tư duy mới của người tiêu dùng như một cơ hội cho sự khôi phục và đổi
mới.
|
A further
example of this strategy w as supermarket Tesco's response to consumers'
growing concerns about the environment. With that in mind. Tesco. one of the
world's top five retailers, introduced its Greener Living program, which
demonstrates the company’s commitment to protecting the environment by
involving consumers in ways that produce tangible results. For example. Tesco
customers can accumulate points for such activities as reusing bags,
recycling cans and printer cartridges, and buying home-insulation materials.
Like points earned on regular purchases, these green points can be redeemed
for cash. Tesco has not abandoned its traditional retail offerings but augmented
its business with these innovations, thereby infusing its value proposition
with a green streak.
|
Một ví
dụ khác của chiến lược này là phản ứng của siêu thị Tesco đối với mối quan
ngại ngày càng tăng của người tiêu dùng về môi trường. Tesco, một trong năm
nhà bán lẻ hàng đầu thế giới, đã giới thiệu chương trình Sống Xanh hơn, thể
hiện cam kết bảo vệ môi trường của công ty bằng cách thu hút người tiêu dùng
theo cách tạo ra kết quả hữu hình. Ví dụ khách hàng của Tesco có thể tích lũy
điểm cho các hoạt động như tái sử dụng túi đựng, hộp tái chế, hộp mực máy in,
và mua vật liệu cách nhiệt tại nhà. Giống như các điểm kiếm được khi mua hàng
thường xuyên, các điểm màu xanh lục này có thể được quy đổi thành tiền mặt.
Tesco đã không từ bỏ các dịch vụ bán lẻ truyền thống của mình mà tăng cường
kinh doanh với những đổi mới này, từ đó truyền đạt đề xuất giá trị của nó với
một vệt xanh.
|
A more
radical strategy is 'combine and transcend'. This entails combining aspects
of the product s existing value proposition with attributes addressing
changes arising from a trend, to create a novel experience - one that may
land the company in an entirely new market space.
|
Một
chiến lược cấp tiến hơn là 'kết hợp và vượt qua'. Chiến lược này đòi hỏi phải
kết hợp các khía cạnh của đề xuất giá trị hiện tại của sản phẩm với các thuộc
tính giải quyết các thay đổi phát sinh từ một xu hướng, để tạo ra một trải
nghiệm mới - một công cụ có thể đưa công ty vào một không gian thị trường
hoàn toàn mới.
|
At first
glance, spending resources to incorporate elements of a seemingly irrelevant
trend into one s core offerings sounds like it's hardly worthwhile. Rut
consider Nike's move to integrate the digital revolution into its reputation
for high-performance athletic footwear. In 2006. they teamed up with
technology company Apple to launch Nike-f. a digital sports kit comprising a
sensor that attaches to the running shoe and a wireless receiver that
connects to the user's iPod, By combining Nike’s original value proposition
for amateur athletes with one for digital consumers, the Nike sports kit and
web interface moved the company from a focus on athletic apparel to a new
plane of engagement with its customers.
|
Thoạt
nhìn, nguồn lực tài chính để kết hợp các yếu tố của một xu hướng dường như
không liên quan vào một trong những dịch vụ cốt lõi của âm thanh dường như
không đáng giá. Rut xem xét động thái của Nike để tích hợp cuộc cách mạng kỹ
thuật số vào danh tiếng của mình cho giày thể thao hiệu suất cao. Vào năm
2006, họ đã hợp tác với công ty công nghệ Apple để ra mắt Nike-f. Bộ dụng cụ
thể thao kỹ thuật số bao gồm cảm biến gắn với giày chạy và bộ thu không dây
kết nối với iPod của người dùng. Bằng cách kết hợp đề xuất giá trị ban đầu
của Nike cho vận động viên nghiệp dư với người tiêu dùng kỹ thuật số, bộ công
cụ thể thao và giao diện web của Nike đã chuyển hướng tập trung của công ty
vào trang phục thể thao cho một chiếc máy bay mới kết hợp với khách hàng của
mình.
|
A third
approach, known as 'counteract and reaffirm', involves developing products or
services that stress the values traditionally associated with the category in
way s that allow consumers to oppose or at least temporarily escape from the
aspects of trends they view as undesirable.
|
Cách
tiếp cận thứ ba, được gọi là 'chống lại và tái khẳng định', liên quan đến
việc phát triển các sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm nhấn mạnh các giá trị truyền
thống liên quan đến danh mục theo cách mà cho phép người tiêu dùng phản đối
hoặc ít nhất là tạm thời thoát khỏi các khía cạnh của xu hướng mà họ không
mong muốn.
|
A product
that accomplished this is the ME2. a video game created by Canada's i Toys.
By reaffirming the toy category's association with physical play, the ME2
counteracted some of the widely perceived negative impacts of digital gaming
devices. Like other handheld games, the device featured a host of exciting
interactive games, a lull-color LCD screen, and advanced 3D graphics. What
set it apart was that it incorporated the traditional physical component of
children's play: it contained a pedometer, which tracked and awarded points
for physical activity (walking, running, biking, skateboarding, climbing
stairs). The child could use the points to enhance various virtual skills
needed for the video game. The ML.2. introduced in mid-2008, catered to kids'
huge desire to play video games while countering the negatives, such as
associations with lack of exercise and obesity.
|
Một sản
phẩm đã hoàn thành là ME2- một trò chơi điện tử được tạo bởi hãng đồ chơi của
Canada. Bằng cách tái khẳng định sự kết hợp của các loại đồ chơi với lối chơi
thể chất, ME2 đã chống lại một số tác động tiêu cực được nhận thức rộng rãi
của các thiết bị chơi game kỹ thuật số. Giống như các trò chơi cầm tay khác,
thiết bị này có một loạt các trò chơi tương tác thú vị, màn hình LCD màu nhạt
và đồ họa 3D tiên tiến. Sự khác biệt của thiết bị này là nó kết hợp các thành
phần vật lý truyền thống của trẻ em chơi: nó chứa một pedometer, chất theo
dõi và cộng điểm cho hoạt động thể chất (đi bộ, chạy, đi xe đạp, trượt ván,
leo cầu thang). Đứa trẻ có thể sử dụng những điểm này để nâng cao các kỹ năng
ảo khác nhau cần thiết cho trò chơi điện tử. ML.2 được giới thiệu vào giữa
năm 2008, phục vụ cho mong muốn lớn lao của trẻ em để chơi trò chơi điện tử
trong khi đối mặt với nhiều tác hại tiêu cực như sự kết không tập thể dục và
béo phì.
|
Once you
have gained perspective on how trend-related changes in consumer opinions and
behaviors impact on your category, you can determine which of our three
innovation strategies to pursue. When y our category's basic value
proposition continues to he meaningful for consumers influenced by the trend,
the infuse-and-augment strategy will allow you to reinvigorate the category.
If analysis reveals an increasing disparity between y our category and
consumers' new focus, your innovations need to transcend the category to
integrate the two worlds. Finally, if aspects of the category clash with
undesired outcomes of a trend, such as associations with unhealthy
lifestyles, there is an opportunity to counteract those changes by
reaffirming the core values of your category.
|
Khi bạn
đã đạt được quan điểm về những thay đổi liên quan đến xu hướng trong cách suy
nghĩ và hành động của người tiêu dùng tác động đến danh mục của bạn như thế
nào, bạn có thể xác định một trong ba chiến lược đổi mới của chúng tôi để
theo đuổi. Khi đề xuất giá trị cơ bản của danh mục của bạn tiếp tục có ý
nghĩa đối với người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi xu hướng, chiến lược truyền
tải và tăng cường sẽ cho phép bạn tái tạo danh mục. Nếu phân tích cho thấy sự
chênh lệch ngày càng tăng giữa danh mục của bạn và tiêu điểm mới của người
tiêu dùng, các sáng kiến của bạn cần phải vượt qua danh mục để tích hợp hai
thế giới. Cuối cùng, nếu các khía cạnh của danh mục xung đột với kết quả
không mong muốn của một xu hướng, chẳng hạn như sự kết hợp với lối sống không
lành mạnh, vậy sẽ cơ hội để chống lại những thay đổi đó bằng cách xác nhận
lại các giá trị cốt lõi của danh mục của bạn.
|
Trends -
technological, economic, environmental, social, or political - that affect
how people perceive the world around them and shape what they expect from
products and services present firms with unique opportunities for growth.
|
Xu hướng
- công nghệ, kinh tế, môi trường, xã hội hoặc chính trị - ảnh hưởng đến cách
mọi người cảm nhận thế giới xung quanh họ và định hình những gì họ mong đợi
từ các sản phẩm và dịch vụ của các công ty có nhiều cơ hội phát triển.
|
Translated by Đặng Thị Huê
