IELTS_CÁC CÔNG TY CỦA ANH CẦN CÓ BAN GIÁM ĐỐC HIỆU QUẢ HƠN

UK companies need more effective boards of directors

CÁC CÔNG TY CỦA ANH CẦN CÓ BAN GIÁM ĐỐC HIỆU QUẢ HƠN

After a number of serious failures of governance (that is, how they are managed at the highest level), companies in Britain, as well as elsewhere, should consider radical changes to their directors’ roles.	Sau một số thất bại nghiêm trọng về quản trị (nghĩa là làm thế nào để họ được quản lý ở mức cao nhất), các công ty ở Anh cũng như các nơi khác nên xem xét những thay đổi căn bản đối với vai trò của các quản lí.
It is clear that the role of a board director today is not an easy one.	Có một điều rõ ràng nhận thấy vai trò của một giám đốc hội đồng quản trị hiện nay không phải là một điều dễ dàng.
Following the 2008 financial meltdown, which resulted in a deeper and more prolonged period of economic downturn than anyone expected, the search for explanations in the many post-mortems of the crisis has meant blame has been spread far and wide.	Sau cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008, dẫn đến một giai đoạn suy thoái kinh tế sâu hơn và kéo dài hơn mọi người dự kiến, việc tìm lời giải thích trong nhiều lần phân tích khủng hoảng được cho là những lỗi lầm khác lan truyền khắp nơi.
Governments, regulators, central banks and auditors have all been in the frame.	Các chính phủ, các nhà quản lý, các ngân hàng trung ương và kiểm toán viên đều nằm trong khuôn khổ.
The role of bank directors and management and their widely publicised failures have been extensively picked over and examined in reports, inquiries and commentaries.	Vai trò của các giám đốc ngân hàng và quản lý và những thất bại được công khai của họ đã được kiểm tra rộng rãi và được kiểm tra trong các báo cáo, cuộc điều tra và các bài bình luận.
The knock-on effect of this scrutiny has been to make the governance of companies in general an issue of intense public debate and has significantly increased the pressures on, and the responsibilities of, directors.	Phản ứng dây chuyền của sự giám sát này đã làm cho sự quản lý của các công ty nói chung đã làm nảy sinh một vấn đề tranh cãi công khai mãnh liệt và làm tăng đáng kể áp lực lên trách nhiệm của các giám đốc.
At the simplest and most practical level, the time involved in fulfilling the demands of a board directorship has increased significantly, calling into question the effectiveness of the classic model of corporate governance by part-time, independent non-executive directors.	Ở mức độ đơn giản nhất và thực tế nhất, thời gian đáp ứng nhu cầu của một thành viên ban giám đốc đã tăng đáng kể, đặt vấn đề hiệu quả của mô hình cổ điển về quản trị doanh nghiệp bởi các giám đốc điều hành, giám đốc không điều hành kiêm nhiệm.
Where once a board schedule may have consisted of between eight and ten meetings a year, in many companies the number of events requiring board input and decisions has dramatically risen.	Trường hợp một lịch trình hội đồng có thể bao gồm từ tám đến mười cuộc họp một năm, ở nhiều công ty số sự kiện đòi hỏi sự tham gia của ban giám sát và các quyết định đã tăng lên đáng kể.
Furthermore, the amount of reading and preparation required for each meeting is increasing.	Hơn nữa, số lượng đọc và chuẩn bị cần thiết cho mỗi cuộc họp ngày càng tăng.
Agendas can become overloaded and this can mean the time for constructive debate must necessarily be restricted in favour of getting through the business.	Nhật kí công tác có thể trở nên quá tải và điều này có nghĩa là thời gian cho các cuộc tranh luận xây dựng nhất thiết phải được hạn chế để có được thông qua kinh doanh.
Often, board business is devolved to committees in order to cope with the workload, which may be more efficient but can mean that the board as a whole is less involved in fully addressing some of the most important issues.	Thông thường, hội đồng quản trị trao quyền cho các ủy ban để đối phó với khối lượng công việc có thể hiệu quả hơn nhưng có thể hiểu rằng hội đồng quản trị nói chung tham gia ít hơn vào việc giải quyết một số vấn đề quan trọng nhất.
It is not uncommon for the audit committee meeting to last longer than the main board meeting itself.	Thường thì cuộc họp của ủy ban kiểm toán kéo dài hơn cuộc họp chính của hội đồng quản trị.
Process may take the place of discussion and be at the expense of real collaboration, so that boxes are ticked rather than issues tackled.	Quá trình có thể diễn ra tại nơi thảo luận và phải chịu chi phí hợp tác thực sự, để giấy kí gửi chứng khoán được đánh dấu chứ không phải là vấn đề được giải quyết.
A radical solution, which may work for some very large companies whose businesses are extensive and complex, is the professional board, whose members would work up to three or four days a week, supported by their own dedicated staff and advisers.	Một giải pháp cấp tiến, có thể làm việc cho một số công ty lớn có kinh doanh rộng và phức tạp, là hội đồng chuyên nghiệp, có các thành viên sẽ làm việc lên đến ba hoặc bốn ngày một tuần, với sự hỗ trợ của nhân viên tận tâm và cố vấn của họ.
There are obvious risks to this and it would be important to establish clear guidelines for such a board to ensure that it did not step on the toes of management by becoming too engaged in the day-to-day running of the company.	Có những rủi ro rõ ràng đối với vấn đề này và điều quan trọng là phải thiết lập những hướng dẫn rõ ràng cho ban giám đốc để đảm bảo rằng nó không phải là chỉ trích của quản lý khi chen gia vào hoạt động hàng ngày của công ty.
Problems of recruitment, remuneration and independence could also arise and this structure would not be appropriate for all companies.	Các vấn đề tuyển dụng, thù lao và độc lập cũng có thể xuất hiện và cấu trúc này sẽ không phù hợp với tất cả các công ty.
However, more professional and better-informed boards would have been particularly appropriate for banks where the executives had access to information that part-time non-executive directors lacked, leaving the latter unable to comprehend or anticipate the 2008 crash.	Tuy nhiên, các hội đồng chuyên nghiệp hơn và thông tin tốt hơn có thể đặc biệt phù hợp với các ngân hàng, các giám đốc điều hành đã tiếp cận được thông tin khi thiếu giám đốc điều hành không kiêm nhiệm, khiến họ không thể thấu hiểu hoặc dự đoán vụ sụp đổ năm 2008.
One of the main criticisms of boards and their directors is that they do not focus sufficiently on longer-term matters of strategy, sustainability and governance, but instead concentrate too much on short-term financial metrics.	Một trong những lời chỉ trích chính của hội đồng và giám đốc của họ là không tập trung đầy đủ vào các vấn đề dài hạn về chiến lược, tính bền vững và quản trị, mà thay vào đó tập trung quá nhiều vào các chỉ số tài chính ngắn hạn.
Regulatory requirements and the structure of the market encourage this behaviour.	Yêu cầu về quy định và cấu trúc của thị trường khuyến khích hành vi này.
The tyranny of quarterly reporting can distort board decision-making, as directors have to ‘make the numbers’ every four months to meet the insatiable appetite of the market for more data.	Sự chuyên chế của báo cáo hàng quý có thể bóp méo việc ra quyết định của hội đồng quản trị, vì các giám đốc phải “thực hiện các con số” bốn tháng một lần để đáp ứng sự thiếu thốn không mong muốn của thị trường để có thêm dữ liệu.
This serves to encourage the trading methodology of a certain kind of investor who moves in and out of a stock without engaging in constructive dialogue with the company about strategy or performance, and is simply seeking a short- term financial gain.	Điều này nhằm khuyến khích phương pháp thương mại của một nhà đầu tư nhất định tham gia giao dịch cổ phiếu mà không cần phải đối thoại xây dựng với công ty về chiến lược hoặc hiệu quả hoạt động, và chỉ đơn giản tìm kiếm lợi ích tài chính ngắn hạn.
This effect has been made worse by the changing profile of investors due to the globalisation of capital and the increasing use of automated trading systems.	Tác động này đã trở nên tồi tệ hơn do sự thay đổi hồ sơ của các nhà đầu tư do sự toàn cầu hoá về vốn và sự gia tăng sử dụng các hệ thống giao dịch tự động.
Corporate culture adapts and management teams are largely incentivised to meet financial goals.	Cải thiện văn hoá doanh nghiệp và đội ngũ quản lý phần lớn được khuyến khích để đáp ứng các mục tiêu tài chính.
Compensation for chief executives has become a combat zone where pitched battles between investors, management and board members are fought, often behind closed doors but increasingly frequently in the full glare of press attention.	Sự đền bù cho các giám đốc điều hành đã trở thành một khu vực tranh đấu, nơi mà các cuộc chiến giữa các nhà đầu tư, quản lý và các thành viên hội đồng, thường giữ bí mật nhưng lại gây sự thu hút với báo chí.
Many would argue that this is in the interest of transparency and good governance as shareholders use their muscle in the area of pay to pressure boards to remove underperforming chief executives.	Nhiều người cho rằng điều này là vì lợi ích của sự minh bạch và quản trị tốt khi các cổ đông sử dụng sự xâm nhập của họ trong lĩnh vực thanh toán cho các ban giám sát để loại bỏ các giám đốc điều hành kém hiệu quả.
Their powers to vote down executive remuneration policies increased when binding votes came into force.	Quyền hạn của họ để bỏ phiếu giảm xuống trong khi các chính sách đãi ngộ điều hành tăng lên khi có hiệu lực bắt đầu có hiệu lực.
The chair of the remuneration committee can be an exposed and lonely role, as Alison Carnwath, chair of Barclays Bank’s remuneration committee, found when she had to resign, having been roundly criticised for trying to defend the enormous bonus to be paid to the chief executive; the irony being that she was widely understood to have spoken out against it in the privacy of the committee.	Chủ tịch Ủy ban lương thưởng có thể là một vai diễn và có vai trò đôc lập, ví dụ như Alison Carnwath, chủ tịch của Ủy ban Trợ cấp của Barclays Bank, nhận ra khi cô phải từ chức, bị chỉ trích nặng nề vì cố gắng bảo vệ khoản tiền thưởng to lớn cho giám đốc điều hành ; trớ truê thay là cô ấy hiểu biết rộng để nói ra chống lại nó trong sự bảo mật của ủy ban.
The financial crisis stimulated a debate about the role and purpose of the company and a heightened awareness of corporate ethics.	Cuộc khủng hoảng tài chính đã kích thích cuộc tranh luận về vai trò và mục đích của công ty và nâng cao nhận thức về đạo đức doanh nghiệp.
Trust in the corporation has been eroded and academics such as Michael Sandel, in his thoughtful and bestselling book What Money Can’t Buy, are questioning the morality of capitalism and the market economy.	Sự tin tưởng vào công ty đã bị suy thoái và các nhà nghiên cứu như Michael Sandel trong cuốn “What Money Can not Buy” đang đặt câu hỏi về đạo đức của chủ nghĩa tư bản và nền kinh tế thị trường.
Boards of companies in all sectors will need to widen their perspective to encompass these issues and this may involve a realignment of corporate goals.	Các công ty trong tất cả các lĩnh vực sẽ cần phải mở rộng quan điểm của họ để hoàn thiện những vấn đề này và có thể bao hàm việc sắp xếp lại các mục tiêu của công ty.
We live in challenging times.	Chúng ta đang sống trong những thời điểm đầy thử thách.

Translated by Diễm Trang

IELTS_OXYTOCIN - HORMONE TÌNH YÊU

Oxytocin - hormone tình yêu

The positive and negative effects of the chemical known as the ‘love hormone’	Những ảnh hưởng tích cực và tiêu cực của chất hóa học được biết đến như là hormone tình yêu
Oxytocin is a chemical, a hormone produced in the pituitary gland in the brain	Oxytocin là một chất hóa học, một hormone được sản sinh trong tuyến yên ở não bộ
It was through various studies focusing on animals that scientists first became aware of the influence of oxytocin	Trải qua nhiều nghiên cứu khác nhau tập trung vào động vật, những nhà khoa học lần đầu nhận thức về sự ảnh hưởng của oxytocin
They discovered that it helps reinforce the bonds between prairie voles, which mate for life, and triggers the motherly behaviour that sheep show towards their newborn lambs	Họ đã phát hiện ra rằng nó giúp củng cố mối quan hệ giữa những chú chuột đồng cỏ trong quá trình thực hiện giao phối và khởi nguồn những hành vi của người mẹ trong cừu mẹ đối với những con cừu sơ sinh của chúng
It is also released by women in childbirth, strengthening the attachment between mother and baby	Những hành động đó cũng được tìm thấy thông qua những người phụ nữ trong thời kỳ sinh con, làm tăng thêm sự gắn kết giữa mẹ và con
Few chemicals have as positive a reputation as oxytocin, which is sometimes referred to as the ‘love hormone’	Ít chất hóa học có tác dụng tích cực như oxytocin, chất thỉnh thoảng được xem như hormone tình yêu
One sniff of it can, it is claimed, make a person more trusting, empathetic, generous and cooperative	Nó được khẳng định rằng chỉ cần hít chất này có thể làm cho con người tin tưởng hơn, đồng cảm, phóng khoáng và hợp tác hơn
It is time, however, to revise this wholly optimistic view	Tuy nhiên, đã đến lúc chỉnh sửa toàn bộ quan điểm lạc quan này
A new wave of studies has shown that its effects vary greatly depending on the person and the circumstances, and it can impact on our social interactions for worse as well as for better	Một xu hướng mới của những nghiên cứu đã cho thấy rằng những tác động của nó có khác biệt rất lớn tùy thuộc con người và hoàn cảnh, và nó có thể tác động lên những tương tác xã hội theo hướng xấu cũng như tốt
Oxytocin’s role in human behaviour first emerged in 2005	Vai trò của Oxytocin trong hành vi của con người được phát hiện lần đầu vào năm 2005
In a groundbreaking experiment, Markus Heinrichs and his colleagues at the University of Freiburg, Germany, asked volunteers to do an activity in which they could invest money with an anonymous person who was not guaranteed to be honest	Trong một thí nghiệm đột phá, Markus heinrichs và cộng sự của ông ấy ở trường đại học Freiburg, Đức đã yêu cầu những tình nguyện viên thực hiện một hành động trong đó họ có thể đầu tư tiền với một người nặc danh không có sự đảm bảo gì về sự thành thật
The team found that participants who had sniffed oxytocin via a nasal spray beforehand invested more money than those who received a placebo instead	Nhóm của ông ấy đã phát hiện ra rằng những người tham gia bị hít phải oxytocin qua một lọ thuốc xịt mũi trước đó đầu tư nhiều tiền hơn những người thay vào đó hít phải giả dược
The study was the start of research into the effects of oxytocin on human interactions	Nghiên cứu này là sự bắt đầu của nghiên cứu về ảnh hưởng của oxytocin lên những mối tương tác của con người
‘For eight years, it was quite a lonesome field,’ Heinrichs recalls	“Trong tám năm nó là một lĩnh vực đơn độc”, Heinrichs nhớ lại
'Now, everyone is interested	“Ngày nay, mọi người đều có hứng thú”
’ These follow-up studies have shown that after a sniff of the hormone, people become more charitable, better at reading emotions on others’ faces and at communicating constructively in arguments	Những nghiên cứu theo sau đã chỉ ra rằng sau một cái hít hơi của hormone đó, con người trở nên khoan dung hơn, đọc cảm xúc trên gương mặt người khác tốt hơn và giao tiếp với những lập luận vững chắc hơn
Together, the results fuelled the view that oxytocin universally enhanced the positive aspects of our social nature	Cùng với đó, những kết quả làm tăng quan điểm rằng oxytocin tăng cường cho mọi người những mặt tích cực của xã hội tự nhiên của chúng ta
Then, after a few years, contrasting findings began to emerge	Sau đó, sau một vài năm, những kết quả trái ngược bắt đầu được tìm thấy
Simone Shamay-Tsoory at the University of Haifa, Israel, found that when volunteers played a competitive game, those who inhaled the hormone showed more pleasure when they beat other players, and felt more envy when others won	Simone Shamay-Tsoory ở trường đại học Haifa, Israel đã tìm thấy rằng khi những tình nguyện viên tham gia chơi một trò chơi có tính cạnh tranh, những người hít phải hormone đó cho thấy sự thỏa mãn cao hơn khi họ đánh bại những người chơi khác, và cảm thấy ganh tỵ hơn khi những người khác giành chiến thắng
What's more, administering oxytocin also has sharply contrasting outcomes depending on a person’s disposition	Còn những hành vi nào, sự cung cấp oxytocin cũng cho những kết quả trái ngược rõ rệt dựa vào tính tình của mỗi người
Jennifer Bartz from Mount Sinai School of Medicine, New York, found that it improves people’s ability to read emotions, but only if they are not very socially adept to begin with	Jennifer Bartz từ trường Y Mount Sinai, New York, đã tìm ra rằng nó sự nâng cao khả năng của con người trong việc đọc cảm xúc, nhưng chỉ nếu như khởi đầu của họ không quá tinh thông xã hội
Her research also shows that oxytocin in fact reduces cooperation in subjects who are particularly anxious or sensitive to rejection	Nghiên cứu của cô ấy cũng cho thấy rằng oxytocin trên thực tế làm giảm sự hợp tác trong những đối tượng tỏ ra đặc biệt lo lắng và nhạy cảm đối với sự cự tuyệt
Another discovery is that oxytocin’s effects vary depending on who we are interacting with	Những phát hiện khác về sự thay đổi ảnh hưởng của oxytocin dựa vào những người mà chúng ta có mối quan hệ tương quan
Studies conducted by Carolyn DeClerck of the University of Antwerp, Belgium, revealed that people who had received a dose of oxytocin actually became less cooperative when dealing with complete strangers	Những nghiên cứu được tiến hành bởi Carolyn DeClerck của trường đại học Antwerp, Belgium, đã tiết lộ rằng những người tiếp nhận một liều oxytocin thực tế trở lên ít hợp tác hơn khi đối mặt với những người hoàn toàn xa lạ
Meanwhile, Carsten De Dreu at the University of Amsterdam in the Netherlands discovered that volunteers given oxytocin showed favouritism: Dutch men became quicker to associate positive words with Dutch names than with foreign ones, for example	Trong khi đó, Carsten De Dreu ở trường đại học Amsterdam ở Hà Lan đã phát hiện ra rằng những tình nguyện viên được nhận oxytocin đã cho thấy sự thiên vị: Ví du, những người đàn ông ở Hà Lan có phản ứng nhanh hơn trong việc kết hợp những từ tích cực với những cái tên Hà Lan hơn là với những người ở quốc gia khác
According to De Dreu, oxytocin drives people to care for those in their social circles and defend them from outside dangers	Theo như De Dreu, otoxycin làm cho con người quan tâm những người trong mạng lưới xã hội của họ và bảo vệ họ từ những nguy hiểm bên ngoài
So, it appears that oxytocin strengthens biases, rather than promoting general goodwill, as was previously thought	Vì vậy nó có vẻ như oxytocin làm tăng những thành kiến, hơn là thúc đẩy thiện chí chung, như là được nghĩ đến trước đó
There were signs of these subtleties from the start	Có những dấu hiệu của sự không rõ ràng từ khi bắt đầu
Bartz has recently shown that in almost half of the existing research results, oxytocin influenced only certain individuals or in certain circumstances	Bartz gần đây đã cho thấy rằng trong hầu như một nửa kết quả của những nghiên cứu hiện tại, oxytocin chỉ ảnh hưởng lên những cá nhân nhất định hoặc trong những trường hợp nhất định
Where once researchers took no notice of such findings, now a more nuanced understanding of oxytocin’s effects is propelling investigations down new lines	Trước đây khi những nhà nghiên cứu không chú ý đến những phát hiện như vậy, hiện nay sự hiểu biết nhiều sắc thái đối với những tác động của oxytocin đang tiến tới những cuộc khảo sát dưới những đường nét mới
To Bartz, the key to understanding what the hormone does lies in pinpointing its core function rather than in cataloguing its seemingly endless effects	Với Bartz, chìa khóa của sự hiểu biết hormone là gì nằm ở việc xác định chức năng cốt lõi của nó hơn là trong hệ thống những tác động dường như là vô tận của nó
There are several hypotheses which are not mutually exclusive	Có một số giả thuyết không loại trừ lẫn nhau
Oxytocin could help to reduce anxiety and fear	Oxytocin có thể giúp giảm sự lo lắng và nỗi sợ hãi
Or it could simply motivate people to seek out social connections	Hoặc nó có thể thúc đẩy con người tìm kiếm những mối liên hệ xã hội
She believes that oxytocin acts as a chemical spotlight that shines on social clues - a shift in posture, a flicker of the eyes, a dip in the voice - making people more attuned to their social environment	Cô ấy tin rằng oxytocin hoạt động như một chiếc đèn hóa học soi sáng những tư tưởng xã hội - một sự dịch chuyển tư thế, một ánh mắt lấp lánh, một sự trầm giọng xuống - làm cho con người hòa hợp hơn với môi trường xã hội của họ
This would explain why it makes us more likely to look others in the eye and improves our ability to identify emotions	Điều này có thể giải thích tại sao nó làm cho chúng ta có khả năng cao hơn để nhìn những người khác bằng mắt và nâng cao khả năng nhận biết cảm xúc của chúng ta
But it could also make things worse for people who are overly sensitive or prone to interpreting social cues in the worst light	Nhưng nó có thể cũng làm cho mọi thứ tệ hơn cho những người quá nhạy cảm hoặc thiên về việc dịch các tín hiệu xã hội trong ánh sáng tồi tệ
Perhaps we should not be surprised that the oxytocin story has become more perplexing	’ Có lẽ chúng ta không nên ngạc nhiên rằng câu chuyện oxytocin đã trở nên khó hiểu hơn
The hormone is found in everything from octopuses to sheep, and its evolutionary roots stretch back half a billion years	Hormone này được tìm thấy trong tất cả mọi thứ từ bạch tuộc cho đến cừu, và gốc rễ sự tiến hóa của nó kéo lùi trở về nửa tỷ năm
‘It’s a very simple and ancient molecule that has been co-opted for many different functions,’ says Sue Carter at the University of Illinois, Chicago, USA	Nó là một phân tử rất đơn giản và cổ xưa được kết nạp cho rất nhiều chức năng khác nhau, Sue Carter phát biểu ở trường đại học của Illinois, Chicago, Hoa Kỳ
‘It affects primitive parts of the brain like the amygdala, so it’s going to have many effects on just about everything,’ Bartz agrees	Nó ảnh hưởng đến những phần nguyên thủy của bộ não như là hạch hạnh nhân, vì vậy nó có rất nhiều tác động lên hầu hết mọi thứ, Bartz đồng tình
‘Oxytocin probably does some very basic things, but once you add our higher-order thinking and social situations, these basic processes could manifest in different ways depending on individual differences and context	Oxytocin có khả năng làm một số thứ rất cơ bản, nhưng khi bạn thêm vào tư duy bậc cao và các tình huống xã hội, những quy trình cơ bản này có thể biểu thị theo nhiều cách khác nhau dựa vào sự khác biệt cá nhân và ngữ cảnh

Translated by Hiền Nguyễn

IELTS_TẬN DỤNG TỐI ĐA XU HƯỚNG

THE MOST OF TRENDS

Tận dụng tối đa XU HƯỚNG

Experts from Harvard Business School give advice to managers	Các chuyên gia đến từ trường Kinh doanh Harvard đưa ra lời khuyên cho các nhà quản lý
Most managers can identify the major trends of the day. But in the course of conducting research in a number of industries and working directly with companies, we have discovered that managers often fail to recognize the less obvious but profound ways these trends are influencing consumers' aspirations, attitudes, and behaviors. This is especially true of trends that managers view as peripheral to their core markets.	Hầu hết các nhà quản lý có thể xác định các xu hướng chính trong ngày. Nhưng trong quá trình tiến hành nghiên cứu trong một số ngành công nghiệp và làm việc trực tiếp với các công ty, chúng tôi đã phát hiện ra rằng các nhà quản lý thường không nhận ra rằng những cách không rõ ràng nhưng sâu sắc này đang ảnh hưởng đến nguyện vọng, thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Điều này đặc biệt đúng với các xu hướng mà những người quản lý xem là ngoại vi đối với các thị trường cốt lõi của họ.
Mam ignore trends in their innovation strategies or adopt a wait-and-see approach and let competitors take the lead. At a minimum, such responses mean missed profit opportunities. At the extreme, they can jeopardize a company by ceding to rivals the opportunity to transform the industry . The purpose of this article is twofold: to spur managers to think more expansively about how trends could engender new value propositions in their core markets, and to provide some high-level advice on how' to make market research and product development personnel more adept at analyzing and exploiting trends.	Mam bỏ qua các xu hướng trong chiến lược đổi mới của họ hoặc áp dụng cách tiếp cận chờ đợi và để cho đối thủ cạnh tranh dẫn đầu. Ở mức tối thiểu, các phản hồi như vậy có nghĩa là bỏ lỡ cơ hội lợi nhuận. Ở mức tối đa, họ có thể gây thiệt hại cho một công ty bằng cách nhượng bộ cho các đối thủ cơ hội để chuyển đổi ngành công nghiệp. Bài viết này có hai mục đích là thúc đẩy các nhà quản lý suy nghĩ rộng hơn về xu hướng có thể đưa ra các vấn đề mới có giá trị trong thị trường cốt lõi của họ và đưa ra một số lời khuyên thiết thực về cách thực hiện nghiên cứu thị trường và cách làm cho nhân viên phát triển sản phẩm thành thạo việc phân tích và khai thác các xu hướng.
One strategy, known as ‘infuse and augment', is to design a product or sen ice that retains most of the attributes and functions of existing products in the category but adds others that address the needs and desires unleashed by a major trend. A case in point is the Poppy range of handbags, which the firm Coach created in response to the economic downturn of 2008. The Coach brand had been a symbol of opulence and luxury for nearly 70 years, and the most obvious reaction to the downturn would have been to lower prices. However, that would have risked cheapening the brand's image. Instead, they initiated a consumer-research project which revealed that customers were eager to lift themselves and the country out of tough limes. Using these insights. Coach launched the lower-priced Poppy handbags, which were in vibrant colors, and looked more youthful and playful than conventional Coach products. Creating the sub-brand allowed Coach to avert an across-the-board price cut. In contrast to the many companies that responded to the recession by cutting prices. Coach saw the new consumer mindset as an opportunity for innovation and renewal.	Có một chiến lược được biết đến với tên gọi là ‘‘truyền tải và tăng cường’’ với mục đích để thiết kế một sản phẩm hoặc đá sen giữ lại hầu hết các thuộc tính và chức năng của các sản phẩm hiện có trong danh mục nhưng bổ sung thêm một số thứ khác giải quyết các nhu cầu và mong muốn được tung ra bởi một xu hướng chính. Một trường hợp điển hình là dòng túi xách Poppy mà hãng Coach đã tạo ra để đối phó với sự suy thoái kinh tế năm 2008. Thương hiệu Coach là một biểu tượng của sự sang trọng và quý phái trong gần 70 năm, và phản ứng rõ ràng nhất đối với sự suy thoái  này là việc giảm giá sản phẩm. Tuy nhiên, điều đó sẽ có rủi ro là làm giảm giá trị của thương hiệu. Thay vào đó, họ khởi xướng một dự án nghiên cứu người tiêu dùng cho thấy rằng khách hàng háo hức muốn giúp bản thân và đất nước thoát khỏi những khó khăn. Nhờ những hiểu biết này, thương hiệu đã đưa ra túi xách Poppy giá rẻ hơn, có màu sắc rực rỡ, trông trẻ trung và vui tươi hơn các sản phẩm Coach thông thường. Việc tạo thương hiệu phụ cho phép Coach tránh được việc cắt giảm giá cả một cách toàn diện. Trái ngược với nhiều công ty phản ứng với  việc suy thoái bằng cách cắt giảm giá, Coach  nhận định tư duy mới của người tiêu dùng như một cơ hội cho sự khôi phục và đổi mới.
A further example of this strategy w as supermarket Tesco's response to consumers' growing concerns about the environment. With that in mind. Tesco. one of the world's top five retailers, introduced its Greener Living program, which demonstrates the company’s commitment to protecting the environment by involving consumers in ways that produce tangible results. For example. Tesco customers can accumulate points for such activities as reusing bags, recycling cans and printer cartridges, and buying home-insulation materials. Like points earned on regular purchases, these green points can be redeemed for cash. Tesco has not abandoned its traditional retail offerings but augmented its business with these innovations, thereby infusing its value proposition with a green streak.	Một ví dụ khác của chiến lược này là phản ứng của siêu thị Tesco đối với mối quan ngại ngày càng tăng của người tiêu dùng về môi trường. Tesco, một trong năm nhà bán lẻ hàng đầu thế giới, đã giới thiệu chương trình Sống Xanh hơn, thể hiện cam kết bảo vệ môi trường của công ty bằng cách thu hút người tiêu dùng theo cách tạo ra kết quả hữu hình. Ví dụ khách hàng của Tesco có thể tích lũy điểm cho các hoạt động như tái sử dụng túi đựng, hộp tái chế, hộp mực máy in, và mua vật liệu cách nhiệt tại nhà. Giống như các điểm kiếm được khi mua hàng thường xuyên, các điểm màu xanh lục này có thể được quy đổi thành tiền mặt. Tesco đã không từ bỏ các dịch vụ bán lẻ truyền thống của mình mà tăng cường kinh doanh với những đổi mới này, từ đó truyền đạt đề xuất giá trị của nó với một vệt xanh.
A more radical strategy is 'combine and transcend'. This entails combining aspects of the product s existing value proposition with attributes addressing changes arising from a trend, to create a novel experience - one that may land the company in an entirely new market space.	Một chiến lược cấp tiến hơn là 'kết hợp và vượt qua'. Chiến lược này đòi hỏi phải kết hợp các khía cạnh của đề xuất giá trị hiện tại của sản phẩm với các thuộc tính giải quyết các thay đổi phát sinh từ một xu hướng, để tạo ra một trải nghiệm mới - một công cụ có thể đưa công ty vào một không gian thị trường hoàn toàn mới.
At first glance, spending resources to incorporate elements of a seemingly irrelevant trend into one s core offerings sounds like it's hardly worthwhile. Rut consider Nike's move to integrate the digital revolution into its reputation for high-performance athletic footwear. In 2006. they teamed up with technology company Apple to launch Nike-f. a digital sports kit comprising a sensor that attaches to the running shoe and a wireless receiver that connects to the user's iPod, By combining Nike’s original value proposition for amateur athletes with one for digital consumers, the Nike sports kit and web interface moved the company from a focus on athletic apparel to a new plane of engagement with its customers.	Thoạt nhìn, nguồn lực tài chính để kết hợp các yếu tố của một xu hướng dường như không liên quan vào một trong những dịch vụ cốt lõi của âm thanh dường như không đáng giá. Rut xem xét động thái của Nike để tích hợp cuộc cách mạng kỹ thuật số vào danh tiếng của mình cho giày thể thao hiệu suất cao. Vào năm 2006, họ đã hợp tác với công ty công nghệ Apple để ra mắt Nike-f. Bộ dụng cụ thể thao kỹ thuật số bao gồm cảm biến gắn với giày chạy và bộ thu không dây kết nối với iPod của người dùng. Bằng cách kết hợp đề xuất giá trị ban đầu của Nike cho vận động viên nghiệp dư với người tiêu dùng kỹ thuật số, bộ công cụ thể thao và giao diện web của Nike đã chuyển hướng tập trung của công ty vào trang phục thể thao cho một chiếc máy bay mới kết hợp với khách hàng của mình.
A third approach, known as 'counteract and reaffirm', involves developing products or services that stress the values traditionally associated with the category in way s that allow consumers to oppose or at least temporarily escape from the aspects of trends they view as undesirable.	Cách tiếp cận thứ ba, được gọi là 'chống lại và tái khẳng định', liên quan đến việc phát triển các sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm nhấn mạnh các giá trị truyền thống liên quan đến danh mục theo cách mà cho phép người tiêu dùng phản đối hoặc ít nhất là tạm thời thoát khỏi các khía cạnh của xu hướng mà họ không mong muốn.
A product that accomplished this is the ME2. a video game created by Canada's i Toys. By reaffirming the toy category's association with physical play, the ME2 counteracted some of the widely perceived negative impacts of digital gaming devices. Like other handheld games, the device featured a host of exciting interactive games, a lull-color LCD screen, and advanced 3D graphics. What set it apart was that it incorporated the traditional physical component of children's play: it contained a pedometer, which tracked and awarded points for physical activity (walking, running, biking, skateboarding, climbing stairs). The child could use the points to enhance various virtual skills needed for the video game. The ML.2. introduced in mid-2008, catered to kids' huge desire to play video games while countering the negatives, such as associations with lack of exercise and obesity.	Một sản phẩm đã hoàn thành là ME2- một trò chơi điện tử được tạo bởi hãng đồ chơi của Canada. Bằng cách tái khẳng định sự kết hợp của các loại đồ chơi với lối chơi thể chất, ME2 đã chống lại một số tác động tiêu cực được nhận thức rộng rãi của các thiết bị chơi game kỹ thuật số. Giống như các trò chơi cầm tay khác, thiết bị này có một loạt các trò chơi tương tác thú vị, màn hình LCD màu nhạt và đồ họa 3D tiên tiến. Sự khác biệt của thiết bị này là nó kết hợp các thành phần vật lý truyền thống của trẻ em chơi: nó chứa một pedometer, chất theo dõi và cộng điểm cho hoạt động thể chất (đi bộ, chạy, đi xe đạp, trượt ván, leo cầu thang). Đứa trẻ có thể sử dụng những điểm này để nâng cao các kỹ năng ảo khác nhau cần thiết cho trò chơi điện tử. ML.2 được giới thiệu vào giữa năm 2008, phục vụ cho mong muốn lớn lao của trẻ em để chơi trò chơi điện tử trong khi đối mặt với nhiều tác hại tiêu cực như sự kết không tập thể dục và béo phì.
Once you have gained perspective on how trend-related changes in consumer opinions and behaviors impact on your category, you can determine which of our three innovation strategies to pursue. When y our category's basic value proposition continues to he meaningful for consumers influenced by the trend, the infuse-and-augment strategy will allow you to reinvigorate the category. If analysis reveals an increasing disparity between y our category and consumers' new focus, your innovations need to transcend the category to integrate the two worlds. Finally, if aspects of the category clash with undesired outcomes of a trend, such as associations with unhealthy lifestyles, there is an opportunity to counteract those changes by reaffirming the core values of your category.	Khi bạn đã đạt được quan điểm về những thay đổi liên quan đến xu hướng trong cách suy nghĩ và hành động của người tiêu dùng tác động đến danh mục của bạn như thế nào, bạn có thể xác định một trong ba chiến lược đổi mới của chúng tôi để theo đuổi. Khi đề xuất giá trị cơ bản của danh mục của bạn tiếp tục có ý nghĩa đối với người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi xu hướng, chiến lược truyền tải và tăng cường sẽ cho phép bạn tái tạo danh mục. Nếu phân tích cho thấy sự chênh lệch ngày càng tăng giữa danh mục của bạn và tiêu điểm mới của người tiêu dùng, các sáng kiến ​​của bạn cần phải vượt qua danh mục để tích hợp hai thế giới. Cuối cùng, nếu các khía cạnh của danh mục xung đột với kết quả không mong muốn của một xu hướng, chẳng hạn như sự kết hợp với lối sống không lành mạnh, vậy sẽ cơ hội để chống lại những thay đổi đó bằng cách xác nhận lại các giá trị cốt lõi của danh mục của bạn.
Trends - technological, economic, environmental, social, or political - that affect how people perceive the world around them and shape what they expect from products and services present firms with unique opportunities for growth.	Xu hướng - công nghệ, kinh tế, môi trường, xã hội hoặc chính trị - ảnh hưởng đến cách mọi người cảm nhận thế giới xung quanh họ và định hình những gì họ mong đợi từ các sản phẩm và dịch vụ của các công ty có  nhiều cơ hội phát triển.

Translated by Đặng Thị Huê